【中国经营报】 采访张锐总裁探讨教育连锁的标准化之惑
2016-08-24 14:31:53
教育行业在经历了2006~2008年IPO活跃期后，进入了又一轮的成长期。然而，在教育细分领域不断增多的同时，企业发展不规范的现象也逐渐显现出来。
编者按/ 国内知名的投融资增值服务机构纵横合力日前发布的《2009年中国教育行业投资年度报告统计》数据显示，教育行业在经历了2006~2008年IPO活跃期后，进入了又一轮的成长期。在未来的三到五年，中国教育行业还将处于高速扩张阶段，战场将由一线城市更多地转向二三线城市，因此教育行业的中小企业依然有着巨大的发展机会，并成为未来细分市场的领头羊。
然而，在教育细分领域不断增多的同时，企业发展不规范的现象也逐渐显现出来。比如规模化复制是连锁加盟经营体系的一个制胜法宝，但在教育企业实现规模化扩张的过程中却一直面临着标准化与个性化的矛盾与冲突。教育连锁机构在标准化道路上遇到了哪些难题?教育产品应该如何标准化?如何在标准化与个性化之间寻找到最佳的平衡点?本期圆桌论坛将围绕这些焦点话题进行深入探讨。
教育连锁的标准化之惑
困境1
无标准不扩张?
问题：规模化的要求就必须要进行标准化，而当你在教育的标准化道路上往前走的时候，实际上就忽略了个性化的东西。在标准化的同时，如何更大限度地去兼顾个性化是个难题。
支招：如果你是寻求个体被教育者的自身的成长或提高为目的的教育，标准化难度非常大;如果你是寻求一种对被教育者没有明确的考核诉求时，那可能就相对容易一点儿。
罗文倩：教育行业需要规模化地去做，但规模化的前提是必须进行所谓的标准化，因为只有标准化才能复制。所以怎么样在做标准化的同时，又可以去处理受教育者个人差异的问题，是教育行业实现规模化的关键。
夏雨峰：教育本身是因材施教，但是当你在教育的标准化道路上往前走的时候，实际上就忽略了个性化的东西。在标准化的同时，如何更大限度地去兼顾个性化，实际上这是一个哲学的命题。
教育的标准化，实际上需要有几个条件，其中首要的条件是教育内容的本身。它不能随着时间的推移变化太快，如果变化太快的话，最终形成的服务就很难标准化。以前我是做IT职业教育的，我觉得在IT职业教育里，标准化做起来就非常困难，因为新技术变化太快，还没有等培训者把这个内容吃透，并且形成一种标准变成教育产品往下推的时候，技术就发生变化了。
陈向东：对于标准化，新东方的感受是很深的。新东方由一个学校扩张到全国40多所学校，最痛苦的一个阶段就是当我们开始向外快速开拓时。比如在2003年，新东方开始在外省市大举布点，在第一年，4个学校都不赚钱，等到了12个学校的时候，才赚了一点儿钱。但是，如果除去我们集团总部的支持，其实还是亏损的。因此一个教育机构，发展到某个点开始快速扩张的时候，最大的困境就是人才困境。从标准化角度说，分校的一把手，他要和你总部的一把手的标准尺度是差不多的，但事实并非如此。因此，对教育机构来说，如何标准化确实是一个很大的挑战。
方元：教育家的情结和企业家的角色是不同的诉求，这是个内在的矛盾。我个人觉得很难统一，所以从投资角度来看，如果你是寻求个体被教育者的自身的成长或提高为目的的教育，标准化难度非常大;如果你是寻求一种对被教育者没有明确的考核诉求时，那可能就相对容易一点儿。比如说，我们投资一家高端英语口语培训机构，因为没有人会去考他，学生学完之后自己觉得很开心，水平提高了，至于他的英语水平到底是90分还是60分，没有一个明确的标准。这类的教育机构去扩张，去推广，去寻求被教育者的认同，则相对容易一点儿。但是，像新东方这样的类型，最初做起来肯定是非常不容易的，因为学生学习的目标就是托福的分数。
困境2
个性化能实现吗?
问题：教育给消费者提供的服务是无形产品，其中有很多不可控的因素。比如辅导的内容完全由老师自己完成，因而带有很强的个人色彩，并且质量也不稳定。
支招：通过实现相对的个性化来进行标准化，可能是一种更为现实的选择。比如把有共性需求的学生放在一个班里;比如在公务员考试中，通过测试把水平需求相当的人放在一个班里。
张锐：教育给消费者提供的服务是无形产品，其中有很多不可控的因素。如果没有办法把它标准化，并且能够高效地快速复制的话，那么企业想要迅速做大是很难的。万学教育目前的核心业务是考研培训，在传统考研培训中，考研机构仅仅充当学生与老师中间的中介者，辅导的内容完全由老师自己完成，因而带有很强的个人色彩，并且质量不稳定。但是要想形成规模，实现2012年上市的目标，那么对我们来说，标准化就是必经之路。
尹雄：企业要做大或者上市，标准化是必须的。举个例子，麦当劳如果没有标准化，很难想象它能成为全球餐饮巨头。中餐看起来是个性化的，但实际上我们真正做大规模连锁的时候，还是需要标准化的，教育也是一样的。因此，巨人教育在近几年，最重要的工作就是将学校里3到18岁的所有课程标准化，包括我们做的品牌加盟都是做一些标准化的产品推广到全国，要做大规模，标准化是必不可少的。
罗文倩：标准化其实有两个关键要素，一是内容的标准化，还有一个是模式的标准化。顺着这个思路，我们会发现：不同的公司其实都有不同的解决方案。在我看来，相对于内容标准化来讲，模式的标准化其实才是挑战最大的。
易定宏：在教育产品上，如果完全实现个性化，成本必然很高，因此通过实现相对的个性化来进行标准化，可能是一种更为现实的选择。比如把有共性需求的学生放在一个班里，在课程设置上体现出来;比如在公务员考试中，每个人都有不同的水平，通过测试把水平需求相当的人放在一个班;再比如，基础比较差的可能需要上封闭一个月的班，但是中等水平的学生参加10天的班，而那些水平比较高的则可以上考前冲刺班。这样，不同的水平和不同的需求，就可以用不同的课程产品来进行满足。
张锐：实际上，教育标准化还是有章可循的，也是有技术含量的。万学教育最初在考研培训领域研发出了自己的服务模型和教育技术，这种服务模型和教育技术是精确到“元素级模块”的，正如麦当劳汉堡的面包、鸡块、牛肉、蔬菜等不同元素组成不同的产品，不同的套餐一样，“元素级模块”针对不同学生提供不同的辅导“套餐”，根据学生的个性化需求制定出专属的学习方案，包括用户需要投入学习的时间周期，每门课程需要复习多少知识点，需要练习多少习题等，并进行定期的学习效果评估，在评估之后，再根据用户新的学习程度修订原来的学习计划。经过六年的发展，万学的这一系统已经形成了一个六维辅导矩阵团队，集成了二十一大核心辅导主系统、九十六大关键辅导分系统、一千五百六十项完备辅导子模块的“考研全程综合辅导系统”，这一系统就是将学生的个性化需求纳入了标准化的体系当中了。
困境3
教师能否标准化?
问题：教师资源非常难以标准化，因为每个学生都是不同的，老师风格各异，因材施教只能是一种理想的状态。
支招：把最好的老师的讲课做成课件，编出从每分钟或者每五分钟怎么讲，把它做成标准教案，其他老师就照着这个讲，或者知道怎么讲，从而实现好老师的价值放大效应。
方元：教育机构其实就是在个性化和标准化之间不断地去寻求平衡，标准化的教育本身最难的其实就是师资。课件可以通过软件化、网络化去解决;授课的手段可以通过电视大学、网络;但是教师就非常难以标准化，因为每个学生都是不同的，老师风格各异，因材施教只能是一种理想的状态。教师资源本身的稀缺性，使得教师对于学生之间那种互动，难以得到百分之百的满足，这个其实是教育本身在规模化过程遇到的最大障碍。
易定宏：因材施教与标准化并不矛盾。拿学历教育来说，在高中时需要分班，这就是一种个性化的教育方式，只不过把个性化需求给统一起来进行标准化了。因材施教并不是一对一教学，将水平基本相同的学生放在一个班里本身就是一种个性化，比如高中的分理分科，分快慢班等本身就是因材施教。华图教育目前主要做的是公务员考试培训，考试是标准化的，有分数限制的。对于我们来说，关键是对师资的选择。我们对教师的选择有一套素质模型，其中包括很多细节的小项，比如普通话能力，表达的逻辑性、清晰性，语音的轻重习惯等，通过这些环节的筛选和培训，对教师进行标准化的选择。
张锐：很多教育机构的工作人员在管理职能和教育职能方面是不分的，老师既要负责学校的讲课，又要负责公司管理，这样只会降低工作效率。万学教育在这一点上采取了明确分工的方法，管理人员和老师的职能完全分离，管理人员只负责管理，老师只负责讲课和研发，负责研发的老师的主要任务就是听其他老师讲课，找出问题，帮助他们修改。他们不仅要听万学的老师讲课，其他所有的培训机构的课都要去听。这一步走得极为关键，我们不仅让老师独立出来，负责教学和教学研究，而且老师里面把教学和教研也进行了分解。这样一来，老师们就可以取长补短，实现标准化教学。
尹雄：对于一些新创业的教育机构来说，如果有特别好的老师，一般会把这个好老师的课排得满满的。但是如果这样下去的话，永远就只有几个好老师在创造效益。这样其实是没有可持续性的，最好的方法是把最好的老师的讲课做成课件，再让最好的老师编出课程，编出从每分钟或者每五分钟怎么讲，把它做成标准教案，其他老师就照着他这个讲，或者知道怎么讲就可以。当然，更重要的还是他真人的课程，要让这些老师去看他是怎么讲的。优秀的师资带一些新的师资，进行复制，年轻老师经过学习以后，他会按照优秀教师的方法去讲课。这样的方法，就是更标准化，完全可以把一个好老师的价值实现放大效应。
因材施教的标准化
在金融危机的背景下，美国很多上市公司的股票都在跌跌不休的时候，一家名为阿波罗的教育培训机构的业绩却逆市上扬。
新东方在美国的上市，使得国内外的投资机构都将目光投向国内各类教育培训机构。即使在金融危机最严峻的时期，风险投资都没有停止对教育培训项目的追逐。据北京纵横合力执行董事总经理于公介绍，在全球金融风暴下，教育行业成为了股权投资机构的避风港，成为一个典型的抗经济周期的投资领域。而在国内，伴随着教育行业的纵深发展，教育行业的细分市场已经发展成为包括语言培训、课业辅导、婴幼儿早教、学历教育、职业教育、考试辅导、教育培训、网络教育、教育服务、教育产业在内的10个细分领域。
然而，在教育培训行业的篷勃发展给投资人罗织了一个美好前景的同时，投资方在尽职调查中也发现：不同于其他行业，教育行业是以个人能力的提升作为评判标准的，可是这个标准如何量化?如何将量化的指标变成产品，并完成规模化的复制是教育培训行业普遍面临的问题。
很多人都会承认，最好的教育是因材施教，也就是个性化的教育。但是，当教育变成一个生意时，对于一个教育培训企业来说，标准化就有两个层面的问题：一个是教育产品的标准化，另一个是商业模式的标准化。而只有实现了标准化，企业才能实现规模化扩张。目前，中国规模最大的教育机构每年的营业额还不及美国阿波罗的十分之一，这一方面说明中国的教育企业还有巨大的成长空间，另一方面也说明中国教育企业在规模化方面存在着短板。
随着教育技术的发展，个性化和标准化其实并不是绝对对立的。对于国内处于快速成长中的教育培训企业而言，需要研究的是：如何将自己的教育产品做成符合受教育者个性化需求的标准化产品;如何形成可供复制的有效商业模式，以实现规模化扩张。只有在这两方面实现持续的创新，才有可能最终从竞争日益激烈的市场中脱颖而出。
